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Planification stratégique des marchés pour des produits de bœuf naturels à valeur ajoutée : analyse typologique des consommateurs du Colorado

D. D. Thilmany1, W. J. Umberger1 et A. R. Ziehl2

Résumé
Au cours de la dernière décennie, la vente des produits de viande portant l’identification de « produits naturels » (ayant subi une transformation minime) et des produits sans antibiotiques et sans hormones a grimpé en flèche.

En vue de répondre à la demande croissante de produits de viande différenciés par divers attributs de production, de nombreuses entreprises bovines plus modestes considèrent que le marketing direct de leurs produits de bœuf auprès du consommateur final représente une approche viable, afin de maintenir l’exploitation de leur entreprise agricole familiale.

Cette recherche repose sur des données d’enquête obtenues auprès de consommateurs du Colorado et sur une analyse typologique et factorielle qui vise à déterminer les segments de marché (qui varient en fonction des protocoles de production et d’autres attributs de la viande) relatifs à divers produits de bœuf naturels.

Les résultats de l’analyse topologique indiquent que de nombreux segments de consommateurs préfèrent acheter du bœuf naturel et que les divers segments sont motivés par des facteurs variés.

Le facteur le plus important explique que près des deux tiers des différences des réponses des clients ont trait à la perception des consommateurs sur l’importance des attributs de la viande liés aux pratiques de production (p. ex., utilisation d’antibiotiques, d’hormones et de pâturages respectueux de l’environnement).

Il est intéressant de noter que les deux segments des consommateurs intéressés à payer davantage pour du bœuf naturel et local sont motivés par divers aspects de la viande et ses attributs intrinsèques de production. Un segment, représentant 12,5 % des consommateurs, a noté l’importance de tous les attributs de production sensiblement plus bas que l’échantillon moyen. Les consommateurs faisant partie de ce segment semblent motivés par leur perception de la qualité extrinsèque de la qualité des produits de bœuf naturels. L’autre segment, soit 13 % des consommateurs, semble altruiste et il attribue une note sensiblement supérieure à tous les attributs de production, notamment « sans antibiotiques », « sans hormones » et « traitement humain », que celles de tous les autres groupes.

Ces résultats indiquent la vigueur potentielle des méthodes de production (et le marketing de tels écarts de qualité) comme critère de différenciation des produits. Ce rapport de recherche montre le genre d’étude de marché pouvant être utile aux éleveurs de bovins de boucherie qui cherchent des possibilités de marketing à valeur ajoutée et il décrit les types de consommateurs qui sont à l’origine de la croissance du secteur de la viande naturelle aux États-Unis. Une telle analyse du marché peut favoriser la capacité des producteurs à élaborer efficacement des concepts de produits, l’étiquetage et des stratégies promotionnelles qui ciblent les segments de consommateurs les plus réceptifs et montrent qu’il y a plus d’un genre de consommateurs intéressés à l’achat de produits différenciés selon des méthodes de production durable.


Source
Renewable Agriculture and Food Systems (2006) 21: 192-203 2006


(1) Department of Agricultural and Resource Economics, B313 Clark Building, Colorado State University, Fort Collins, CO 80523-1172, USA.
(2) Center for Profitable Agriculture, University of Tennessee, P.O. Box 1819, Spring Hill, TN 37174-1819, USA.


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Publié en septembre 2007

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